Branding is niet alleen een kwestie van hoe iets eruitziet; het gaat vooral om hoe het voelt. Maar interessant genoeg, die gevoelens zijn niet altijd gelijk. Ze kunnen sterk variëren afhankelijk van de context waarin we een product zien en hoe het aan ons wordt gepresenteerd. Stel je voor, dezelfde tas getoond in een luxe boetiek versus op een eenvoudige marktkraam. De setting verandert je perceptie, en daarmee de emotionele waarde die je aan de tas toekent.

Dit fenomeen hangt samen met wat bekend staat als het ‘schemafilter’. Ons brein gebruikt schema’s – een soort mentale sjablonen – om nieuwe informatie snel te verwerken en te categoriseren op basis van eerdere ervaringen. Dit schemafilter helpt ons om de wereld om ons heen efficiënt te interpreteren, maar het beïnvloedt ook hoe we producten waarnemen en waarderen. Wanneer een product in een bepaalde context wordt geplaatst, activeert dit bepaalde schema’s, die op hun beurt onze perceptie van dat product kleuren. Dit kan betekenen dat hetzelfde product in verschillende omgevingen anders wordt ervaren, niet vanwege het product zelf, maar vanwege de verschillende schema’s die worden geactiveerd.